[Lição 2] Growth Marketing Não é Mágica, é Um Processo Passo a Passo

Growth não é mágica, não é bala de prata, não é um saco de truques. É sobre PROCESSO.

Então, você imagina que apenas ajustando a cor do seu atual call-to-action de “rosa pink” para um fantástico “azul celeste” trará a sua empresa um aumento de 30% na taxa de conversão, é melhor rever seus conceitos.

Apaixone-se pelo processo e os resultados virão – Eric Thomas

O Processo de Growth

1. Encontrar o ajuste do produto dentro do mercado.
2. Delinear os componentes críticos do negócio.
3. Implementar Experimentação Rápida (GROWS).
4. Desenvolver Playbooks para treinar o time e escalar o negócio.

Você segue um processo rigoroso para pesquisar, priorizar, projetar, testar e, em seguida, analisar esse experimento com precisão? Não? Então suas experiências provavelmente não trarão mais clientes pagantes.

Fique tranquilo… Seja no Airbnb, Uber, Booking ou em outras empresas de alto crescimento, eles não descobriram o crescimento graças a uma ideia aleatória.

Descobrir “balas de prata” foi o resultado de um trabalho árduo e de um processo rigoroso.

Um “Hack de Crescimento” que funciona para todos os negócios não existe.

Além disso, afirmando que todas as técnicas “hacks” que aprendemos – marketing black hat, automação, viralidade, etc. – podem ser super poderosas para impulsionar o crescimento de uma empresa, #sóquenão…

Além do Buzz – Growth é Um Processo Passo a Passo!

Nesta lição, vou investigar a metodologia do growth hacking da Academia de Crescimento da Growth Tribe em Amsterdã. Observe que vou me concentrar particularmente em um processo de experimentação rápida que muitas startups de tecnologia de sucesso usaram para escalar seus negócios.

PS: Por favor, note que os parágrafos seguintes são a minha interpretação dos aprendizados da Growth Tribe e minha própria experiência profissional em projetos de growth.

PSS: Se você está esperando uma versão chique de uma lista de tarefas, você não a encontrará aqui.

Como encontrar o ajuste do produto ao mercado

1) Um processo de crescimento acelerado é inútil se você não alcançou o ajuste do produto no mercado (Product/Market Fit)

Se o seu produto ou serviço não tiver o PMF, uma equipe de growth não será de muita ajuda…  Não faz sentido tentar escalar um produto se você não tem certeza de que seus usuários gostam e querem usá-lo.

Nessa fase, você deve se concentrar obsessivamente em entregar o produto certo ao mercado certo. Adote a mentalidade e a metodologia lean startup e descubra quem são seus (possíveis) clientes, compreenda suas necessidades e construa um produto fantástico que os transformarão em seus primeiros embaixadores.

Sim, pode levar algum tempo e muitos ajustes, mas você provavelmente concorda que tentar escalar um produto de merda é ainda pior?

2) Como você sabe que atingiu o ajuste do produto no mercado?

Pegando como base a abordagem do capítulo 2, do livro Hacking Growth de Sean Ellis.

1. Você envia um questionário para seus usuários ativos.
2. Você pergunta a eles: “Quão desapontado você ficaria se esse produto deixasse de existir amanhã?”  E eles podem escolher entre: “muito desapontado(a)”, “um pouco desapontado(a)”, “não ficaria desapontado(a)” e “eu não uso mais isso”.
3. Depois de segmentar suas respostas, se 40% ou mais de seus respondentes estiverem “muito desapontados”, você atingiu o limite para o PMF.

No entanto, para alguns produtos, isso pode ser mais difícil de aplicar, e é por isso que alguns Growth Hackers preferem usar a abordagem trifecta.

Agora vamos trabalhar com a abordagem Trifecta de Brian Balfour

1. Seu produto tem alguma forma de forte crescimento orgânico → Os produtos com PMF geralmente são recomendados e se beneficiam do crescimento orgânico.
2. Seu produto tem boa retenção → você mantém seus usuários e sua rotatividade baixa. Por exemplo, o Snapchat costumava ter 50% dos usuários ativos diários.
3. Seus usuários estão usando seu produto corretamente → você precisa ser honesto consigo mesmo sobre o que é um uso significativo do seu aplicativo ou produto.

3) É inútil fazer growth antes da PMF?

Colocar um processo de experimentação em ritmo acelerado não faz sentido antes do Product/Market Fit. No entanto, como você pode ver abaixo, há uma sobreposição entre a fase ajuste do problema / solução e a fase do PMF em que poderia fazer sentido aplicar os experimentos de crescimento.

Nesse estágio, o growth hacking pode ser aplicado para identificar oportunidades de crescimento de produtos, observando os padrões de dados e uso. O Bullseye Template desenvolvido no livro Traction pode ser um excelente framework a ser testado.

4) Encontre o ponto ideal no qual faz sentido aplicar o processo de growth

Como você pode ver, focar na estratégia certa no momento certo ajuda seu negócio a alcançar o próximo nível. Se você quiser mais insights, dê uma olhada neste artigo aqui do Brian Balfour.

Os cinco pré-requisitos para implementar o processo de growth na sua organização

Uma vez que você atingiu o ajuste do produto no mercado, ainda é muito cedo para começar a implementar o processo de growth. Você precisará de um time envolvido nesse processo para torná-lo um sucesso.

Lembre-se: O crescimento deve ser incorporado no DNA da sua organização!

Para fazer isso, defina claramente os primeiros 5 pré-requisitos antes de começar experimentando por aí:

1. Business Model Canvas,
2. Value Proposition Canvas,
3. Personas,
4. Pirate Funnel,
5. OMTM.

Você não sabe o que são? Vou dividi-las agora, acompanhe!

1) Business Model Canvas

“O Business Model Canvas é um modelo de gestão estratégica para o desenvolvimento de novos modelos de negócios ou para documentar modelos de negócios existentes. É um gráfico visual com elementos que descrevem a proposta de valor de uma empresa ou produto, infraestrutura, clientes e finanças.” (Fonte: Wikipédia).

Ele descreve visualmente o que sua empresa faz em uma única página.  

2) Value Proposition Canvas

Integrado no Business Model Canvas, é interessante se aprofundar nesse elemento, porque é onde está o coração e o valor do seu produto. Graças a esse canvas, você pode imaginar quem é seu cliente e como sua proposta de valor é moldada para que ele adore seu produto.

Se você é um dos fundadores, isso pode ser evidente para você, mas você tem certeza de que o resto da equipe também possuem essa percepção? De qualquer forma, é sempre melhor garantir que todos estejam na mesma linha.

Além disso, como Phil Morle explicou aqui , o próximo passo depois de preencher o modelo é “descobrir se tudo isso é apenas um sonho que você tem para uma proposta de valor perfeita, ou se está ancorado em como seus clientes se comportam. ” (a segunda opção é a que você deve focar).

3) Persona

Uma persona é um perfil fictício que representa um público da marca. Desenvolver uma persona ajuda você a dar vida ao público para direcioná-lo com mais precisão.

Por que definir suas personas? O objetivo é se colocar no lugar de seus clientes, tentar fazer uma representação mental de sua maneira de pensar e se comportar e, finalmente, encontrar uma solução para seu problema.

Uma vez feito, será muito mais fácil vender seus produtos porque você saberá o que eles estão procurando.

Por exemplo, sua estratégia nas redes sociais não será a mesma se você conversar com Alice, recém-contratada como gerente de recursos humanos em uma startup de tecnologia ou Pedro, o gerente de vendas de um ecommerce de artigos esportivos.

Como construir suas personas? Algumas regras que você deve seguir.

1. Limite-se a três personagens fictícios. Sei que você deseja segmentar o número mais considerável de pessoas para seu produto, mas se você segmentar suas personas por meio de uma estratégia personalizada, será muito mais eficiente. Depois de atingir o limite que você procurava, você pode expandir gradualmente.
2. Siga um rigoroso processo de perguntas para definir melhor suas personas. Além do nome clássico, idade, cargo e alguns dados demográficos, você também deve se concentrar em perguntas mais completas. Quais aspectos de sua personalidade são essenciais? Onde eles saem? Qual é o seu comportamento na internet? Como é o dia deles? Quais são suas necessidades e objetivos? Como eles estão tentando resolver seus problemas? O que eles estão usando em vez do seu produto? Etc.
3. Valide suas suposições testando como elas respondem ao design e à persuasão de mensagens. Se não for conclusivo, tente refinar sua persona e valide suas suposições até obter resultados conclusivos.

4) Funil Pirata

O Funil Pirata é uma estrutura útil de ciclo de vida do cliente inventada por Dave McClure que você pode usar para mapear e otimizar seu funil de marketing.

A ideia principal é que, para cada produto, os usuários passem por uma jornada similar (AARRR). Se você não estiver familiarizado com isso, deixe-me apresentar estes seis passos e depois mapeá-lo para o seu próprio negócio.

Três coisas para manter em mente quando você estiver projetando seu funil de pirata:

1. Você deve definir com precisão as ações que os clientes realizam em sua jornada. Além disso, você deve indicar quais métricas demonstram o interesse do cliente (conversões simplificadas) ou a intenção (conversões difíceis). Por exemplo, a conscientização pode ser definida pelo tráfego do seu site, mas as métricas nas quais você deve se concentrar para medi-la são os visitantes únicos mensais.
2. O funil é flexível. O funil pode estar em uma ordem diferente, dependendo do tipo de negócio em que você está. O que eu coloquei acima é mais usado em ecommerce. Mas para um negócio SaaS ou qualquer modelo baseado em assinatura, você teria mais probabilidade de ter esse tipo de fluxo: awareness → aquisição → ativação → retenção → referência → receita. De qualquer forma, respire fundo e faça o funil correspondente ao seu negócio.
3. Não se esqueça de dividir seu funil por segmentos de clientes. É importante observar que seu produto ou serviço provavelmente terá vários funis. Como exemplo, uma empresa como a Hotjar tem diferentes definições de cada etapa, seja uma pequena startup ou uma agência. Ou, se usarmos o Airbnb, teremos um funil para os anfitriões (oferta/fornecedores) e outro funil para os convidados (demanda/hospedes). Conseguiu perceber? São jornadas diferentes.

5) OMTM

Há uma métrica que você deve se preocupar acima de tudo.

Lean Analytics, Croll & Yoskovitz

One Metric That Matters (OMTM) é a única métrica na qual você se concentra acima de tudo. Isso facilita o design e a realização de experimentos significativos, pois você sabe em que focar.

O foco de longo prazo é sua Métrica da Estrela do Norte (NSM). Esta é a direção que você segue, e todas as decisões da OMTM ao longo da estrada devem ajudá-lo a chegar na NSM. 

Imagine estar na estrada em direção a essa estrela do norte, mas uma montanha de repente fica no seu caminho. Você tem que chegar a um objetivo diferente que é superar essa montanha a curto prazo. Esta poderia ser a sua OMTM por um mês, por exemplo.

Duas coisas para manter em mente em relação a este tópico:

1. Você não se concentra exclusivamente na OMTM para sempre. Veja-a como foco para um período predefinido. Isso será alterado assim que você chegar à métrica / data de destino. Então você decide se ainda é a métrica mais importante para focar. Como exemplo, no Goowit, startup onde trabalho, nossa OMTM atual é o cadastro de vagas de emprego, e nosso NSM é o número de pessoas contratadas pela plataforma.
2. Você sempre acompanhará e analisará vários números. Esses são seus principais indicadores de desempenho (KPIs), que você acompanhará e informará todos os dias para obter mais decisões baseadas em dados, mesmo que a mais importante seja a OMTM. Outras métricas serão armazenadas para uso futuro, como contar a história da empresa para um investidor ou para fazer um infográfico. Configurar e gerenciar é relativamente fácil hoje em dia com ferramentas como Google Data Studio, Mixpanel, Kissmetrics, etc. De qualquer forma, não deixe sua habilidade de rastrear tantas coisas distrair você. Acima de tudo, foque no que é importante.

Na próxima lição vou compartilhar com você:

• Conheça a nova era do marketing.
• Cases de growth para inspirar seu trabalho.
• Conheça em primeira mão o meu pack growth hacking + presentinho.

Tá fechado comigo? Então coloco nos comentários: #boradecolar

Forte Abraço e até a lição 3.

Aleson Lopes | @cientistadogrowth