Vimos na lição anterior os cinco pré-requisitos do processo de growth marketing, agora deixe-me guiá-lo através de um framework para implementar o ciclo de experimentação GROWS desenvolvido pela Growth Tribe (Primeira Academia de Crescimento da Europa).
Não importa se você aplica a abordagem do Sean Ellis ou Growth Tribe (GROWS), o processo de Growth Marketing tem como foco experimentar rapidamente e encontrar brechas para alavancar o seu negócio.
1) Gather Ideias / Reúna Ideias (G de GROWS)
Durante essa fase, sua equipe deve gerar hipóteses para experimentos de crescimento que possam melhorar sua OMTM.
Como chegar a ideias impactantes?
- Observe o seu mercado: Melhores Práticas, E-books, Tendências, Artigos, Campanhas de Concorrentes, Metodologias, etc.
- Faça alguma pesquisa (quantitativa e qualitativa): Os dados quantitativos (Analytics, Heatmaps, Google Trends…) devem informar a você o que, onde e quanto, os dados qualitativos (Testes de Usabilidade, Pesquisas, Comentários dos Clientes…) mostram o porquê seus clientes estão se comportando assim ou não.
Como inserir novas ideias no pipeline?
“O líder de crescimento tem que criar um sistema de gerenciamento de projetos para coordenar facilmente a submissão e o gerenciamento de ideias, bem como o rastreamento e a comunicação dos resultados.
Quanto mais ideias entrarem em seu pipeline, maiores serão suas chances de encontrar ideias vencedoras que estimulem o crescimento. ”
Sean Ellis, Hacking Growth
Primeiro, se você não sabe como configurar um sistema de gerenciamento de projetos para sua equipe, você pode usar a ferramenta North Start ou até mesmo plataformas gratuitas como Trello ou Asana.
Feito isso, concentre-se na parte de formatação de cada ideia que deve ser a mesma para classificá-las facilmente.
Você pode seguir este fluxo:
Nome da ideia: Experimento XPTO → 50 caracteres no máximo.
Descrição da ideia: quem, o que, onde, quando, por que, como fazer.
Hipótese: torne sua suposição simples, inequívoca e testável. É uma proposta simples de causa e efeito esperados.
Essa é uma frase que você pode usar: Se “aplicarmos essa mudança”, essas “métricas mudam” para “esse grupo de usuários”, por causa dessa “razão comportamental”.
Métricas a serem medidas: Coloque os dados Hard e Soft que serão medidos e não se esqueça de colocar os critérios mínimos de sucesso para este experimento
2) Rank Ideas / Priorize Ideias (R de GROWS)
Então, agora mesmo, você deve ter um backlog cheio de ideias incríveis. No entanto, antes que uma ideia seja considerada pela equipe durante a “reunião de sprint” (o dia em que você está revisando as ideias e escolhendo as experiências que você vai lançar), a pessoa que envia a ideia deve sempre colocar no software de gerenciamento de projetos.
Para priorizar suas ideias recomendo utilizar o framework ICE Score do Sean Ellis.
Esteja ciente de que ideias muito impactantes (alta pontuação de impacto) geralmente exigem mais trabalho, e a implementação mais tranquila é essencial. Portanto, é sempre bom ter alguns testes mais fáceis de executar, sem ter semanas para se preparar para o lançamento.
Além disso, não gaste muito tempo pensando demais no placar, pois o profissional que vai executar, poderá ajustá-lo se vir alguns problemas que o comentarista da nota não percebeu.
O objetivo aqui é manter a equipe em movimento. Mesmo depois de passar pelo processo de pontuação e de restringir uma lista de experiências, você provavelmente ainda terá mais ideias do que as que poderá testar durante a próxima semana.
Então, o segredo aqui é:
- Peça a todos que escolham apenas duas ou três ideias como candidatas para os experimentos desta semana.
- Essas ideias “mais promissoras” serão apresentadas e revisadas na reunião de sprint (geralmente a cada semana ou a cada duas semanas, onde os experimentos a serem realizados serão escolhidos).
- A equipe de crescimento avaliará as ideias de forma colaborativa de acordo com suas suposições e selecionará os experimentos a serem executados com o maior ICE Score.
3) Outline Experiments / Experimentos de Esboço (O de GROWS)
Vamos supor que sua reunião de crescimento esteja concluída e que você tenha dois experimentos para lançar esta semana. Como você deve organizar sua equipe para projetar esse experimento?
“Feito é melhor que perfeito.”
Sheryl Sandberg
Faça isso de forma rápida!
Por favor, tenha em mente que, nessa fase, você deve se concentrar em projetar experimentos “rápidos” mais do que perfeitos.
O objetivo aqui é aprender se o experimento pode ser um sucesso em um curto período de tempo (a velocidade é crítica no processo de crescimento).
Se parecer promissor após o término do experimento, você poderá duplicá-lo para melhorar os resultados ao longo do tempo. Se não, você não terá gasto muito tempo pensando em uma solução.
Faça com que sua equipe colabore e execute com rapidez
Quanto você tem mais de uma pessoa no Time de Growth, você pode se organizar da seguinte maneira.
Um Growth Master que é orientado pelo processo e gestão de projetos, um Desenvolvedor que constrói e corrige rápido o tempo todo, um Designer de UX / UI que cria layouts simples e centrados no cliente, um Analista de Dados que pode tirar conclusões dos experimentos e um Analista de Marketing para testar canais de tração.
É claro que, à medida que o negócio cresce, o time de growth pode até receber mais pessoas com diferentes habilidades.
4) Work / Trabalho (W de GROWS)
“Às vezes você tem que correr antes de poder andar.”
Tony Stark, vulgo Homem de Ferro
Durante essa fase, o ciclo do seu experimento está concluído. Então… vamos fazer acontecer. Certifique-se de que você está fazendo 20% do trabalho que produz 80% dos resultados! Você terá tempo para ajustar esse experimento e dobrá-lo se for promissor.
Como diz a citação, “Trabalhe de maneira mais inteligente, não difícil”.
Eu decido não me concentrar muito nessa parte, já que sinto que cada empresa terá uma maneira um pouco diferente de se organizar para fazer as coisas funcionarem.
Eu recomendaria apenas focar na aplicação dos princípios do Agile Scrum for Marketing (Marketing Ágil).
5) Study Data / Estudo dos Dados (S de GROWS)
“Às vezes, as coisas podem não ser do seu jeito, mas o esforço deve estar presente todas as noites.”
Michael Jordan
Esta fase é uma das mais difíceis por duas razões principais:
- As chances de não obter resultados são bastante altas. Não fique deprimido, é normal. Antes de encontrar o ponto ideal que alimentará seu crescimento, você provavelmente acabará lançando muitos experimentos fracassados.
- Analisar uma experiência não é fácil. Esta parte deve ser feita com cuidado pelo Growth Master com o Cientista de Dados (se houver), pois vocês podem ter falsos positivos ou suposições erradas.
Sabendo que você geralmente passa por três fases quando se trata de analisar os resultados de uma experiência:
- Sua experiência acabou depois de uma a três semanas, geralmente para evitar a sazonalidade, é hora da avaliação.
- O Growth Master analisa os resultados seguindo um modelo que ele criou para avaliar cada experimento.
- O Growth Master coloca o experimento em uma das seguintes categorias para determinar os próximos passos : Inconclusivo, Falha não valiosa (descarte), Falha valiosa (testar novamente), Sucesso e continuar explorando, Sucesso e escala.
Então, depois de ter terminado esta fase, você pode voltar para o loop GROWS e fazer experimentos repetidas vezes. Não esqueça de usar as lições aprendidas para as suas próximas experiências.
Conclusão: Desenvolva um Playbook para Escalar o Processo
Você deve sempre ter uma base de conhecimento onde você está armazenando todas as experiências que você fez no passado com as suposições e os resultados que você teve.
Ele evitará o lançamento do mesmo experimento com falha várias vezes e facilitará a integração de novos funcionários no time de growth, pois eles poderão ver o processo que você está realizando.
Além disso, pode ser bom que as partes interessadas as acompanhem. Outra coisa, muitas equipes altamente bem-sucedidas enviam comunicação regularmente dentro da empresa para manter os funcionários informados no processo de crescimento.
Então, considere criar um canal no Slack (ou no seu gerenciador de tarefas) dedicado ao compartilhamento de resultados de testes e discussão sobre eles.
Na próxima lição eu vou compartilhar com você:
- 4 cases reais para inspirar sua carreira como growth marketer.
- Como funciona o processo de growth da Uber, Airbnb, Udemy e LinkedIn.
E ainda…
- Mais detalhes sobre a abertura do meu laboratório de experimentos para alavancar sua carreira como Growth Hacker.
Não esquece de colocar nos comentários: #partiucrescer
Te vejo na lição 4!
Aleson Lopes